George Lois - Interview

Menschen fingen an zu schreien, als sie dieses Bild sahen

Er gilt als das Großmaul der Werbeindustrie, revolutionierte mit seinen Ideen die Anzeigenwelt der fünfziger Jahren und veränderte mit seinen provokanten Titelbildern für das amerikanische "Esquire”-Magazin die Zeitschriftenlandschaft. Der mittlerweile 76-jährige Grafikdesigner George Lois, der immer noch eine Werbeagentur in Manhattan betreibt, empfindet sich selbst als Künstler. Umso mehr freute es den geborenen New Yorker, dass das Museum of Modern Art 32 der insgesamt 92 Titelbilder aus seiner Zeit beim "Esquire" (1962 bis 1972) für eine kleine Ausstellung auswählte.
"Menschen schrien, als sie dieses Bild sahen":Das Interview mit George Lois

George Lois: "Alle fanden meine Vorstellungen immer zu verrückt." – Titelbild für das "Esquire"-Magazin, Ausgabe Nr. 413, April 1968

Herr Lois, was denken Sie, wenn Sie an einem Zeitungsstand vorbeigehen?

Dass alle Hefte scheußlich aussehen. Im Laufe meiner Karriere habe ich tausende Designer und Werber beeinflusst, aber das sieht man keiner der Zeitschriften an. Anstatt mit dem Cover ein Statement abzugeben und zu sagen, worum es im Magazin geht, drucken sie lächerliche Stars auf die Titel. Meine Titelblätter haben in die Welt geschrien, dass der "Esquire" eine aufregende Zeitschrift ist.

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Gibt es irgendwelche Magazine, für die Sie sich dennoch begeistern können?

Die amerikanische "Vanity Fair" und der "New Yorker" sind großartige Hefte, deren Redakteure vom ersten Tag an gegen den Irak-Krieg wetterten. Ansonsten sollte sich die amerikanische Presse schämen. Jeder, der ein Gehirn hat, wusste, was Präsident Bush vorhatte. Der "New Yorker" ist mit seinen Illustrationen auf dem Titel die letzte Zeitschrift, die meine Philosophie lebt. Unter den vergangenen 30 Titelbildern waren zehn echte Ideen.

Warum traut sich keiner mehr, die Gesellschaft mit Titelbildern zu provozieren?

Was der Welt heute fehlt, sind Leute, die sich dafür einsetzen. Titelblätter wie die des "Esquire" existierten, weil der damalige Chefredakteur Harold Hayes sie herausbrachte. Er glaubte an mich und hatte Nerven aus Stahl. Hayes stritt mit seinen Anzeigenverkäufern, Verlegern und Redakteuren, aber nie mit mir. Er erzählte mir nicht mal, wenn er wegen meiner Arbeiten in Schwierigkeiten steckte. Stattdessen versuchte er, mich glücklich zu machen. Weil er wusste, dass er am Ende gewinnen würde. Die Auflage stieg dank meiner Titelbilder von 400 000 auf zwei Millionen.

Sie genossen damals die Freiheit machen zu können, was Sie wollten. Ohne Marktforschung oder Konferenzen mit anderen Kreativen.

Menschen, die in Gruppen arbeiten, erfinden nie etwas Großartiges. Für mich ist das Entwickeln einer guten Idee ein individueller Prozess, der ohne Marktumfragen oder Brainstorming auskommt. Als Werber haben mir begabte Autoren geholfen, meine Ideen in Worte zu fassen. Aber je besser sie waren, desto mehr Ärger machten sie. Denn wenn ich ihre verbalen Vorstellungen nicht in Bilder verwandeln konnte, dauerte es Stunden, bis ich sie davon überzeugt hatte. Mir reicht es, dass ich mit meinen Kunden streiten muss. Sobald ich zweimal "Nein" von ihnen höre, schmeiße ich den Auftrag hin. Keinem Kunden zuliebe mache ich schlechte Werbung. Wenn ich nicht so arbeiten kann, wie ich will, werde ich krank.

Warum sind Bilder Ihrer Meinung nach so mächtig?

Weil sie die Welt verändern. Nehmen wir das berühmte "Esquire"-Titelfoto mit Muhammad Ali, der sich weigerte in Vietnam zu kämpfen und deshalb nicht mehr in den Boxring durfte. Wir fotografierten Ali, den schwarzen Moslem,
in der Pose des Heiligen Sebastian, Pfeile stecken in seinem Körper. Dieses Bild veränderte das Denken über Krieg, Rassismus und Religion. Manche Menschen fingen damals an zu schreien, als sie das Bild sahen. An den Universitäten wurden Seminare darüber abgehalten, eine Protestbewegung benuzte es als Symbol gegen den Vietnam-Krieg.
Bilder prägen sich stark in unser Gedächtnis ein, wir speichern mit ihnen Augenblicke unseres Lebens ab. Wenn ich auf ein Foto des ermordeten John F. Kennedy blicke, sehe ich noch heute meinen Freund in seiner Schneiderei weinen.

Wie war der Fototermin mit Muhammad Ali?

Es war lustig, wir waren ja gute Freunde. "Wie sehen meine Schuhe aus?", fragte er andauernd, weil er so besorgt um sein Aussehen war. Ich warnte ihn davor, dass ihn das ganze Land, ob weiß oder schwarz, hassen wird: dafür, dass er Moslem ist. Dafür, dass er nicht im Krieg kämpfte und weil er eine so große Klappe hat. Aber das störte ihn nicht.

Und wie gefiel es Andy Warhol, dass Sie ihn in einer Tomatensuppen-Dose absaufen ließen?

Andy wollte unbedingt das Original-"Esquire"-Cover haben. Zum Tausch bot er mir einige seiner Brillo-Boxen an.
Doch die wollte ich nicht haben, schließlich konnte ich sie mir im Supermarkt selbst kaufen. Dann bot er mir eine seiner Campbell-Suppendosen an. Obwohl die Bilder heute Millionen von Dollar wert sind, bin ich froh, dass ich nicht auf den Vorschlag eingegangen bin. Denn sonst würde das Titelbild heute nicht im MoMA hängen.

Wie sah die Werbeszene auf der Madison Avenue damals in den fünfziger Jahren aus? Es heißt, dass die Werber Machos waren, Kette rauchten und sich schon am Vormittag den ersten Drink genehmigten.

Soll das ein Witz sein? Ich arbeite bis heute jeden Tag mit Leidenschaft von 5.30 Uhr morgens bis 21 Uhr. Wir hatten immer viel Spaß in meiner Agentur und haben 1955 mit dem Konzept der "Big Idea" die Werbung revolutioniert. In den großen, lausigen Marketingagenturen saßen schon damals Idioten, und das ist auch heute noch so.

Was verbirgt sich hinter der "Big Idea"?

Es ist der eine Slogan, das eine Thema, das alles sagt.

Sie behaupteten einmal, dass heutzutage 85 Prozent der Werbung unsichtbar ist, weil die große Idee dahinter fehlt?

Die neuen Kreativen schämen sich zu sehr, dass sie etwas verkaufen. Sie haben Marketing oder Kommunikation studiert und verlassen sich auf die Marktforschung, statt auf ihren Instinkt.

Auch im Alter von 76 Jahren arbeiten Sie noch in der Werbung, Ihre kleine Agentur heißt "Good Karma Creative". Ein sanfter Name für jemanden, der für aggressive Ideen bekannt ist.

Wir benannten die Firma nach dem Hund meines Sohnes, der als Fotograf und Computerfachmann mitarbeitet. Meine Ideen habe ich nicht aggressiv entwickelt, sondern sie aggressiv verteidigt. Alle fanden meine Vorstellungen immer zu verrückt. George, sei vorsichtig, sagten meine Eltern immer. Später hörte ich es von meinen Lehrern und Chefs. Aber eines sollte gute Werbung bestimmt nicht sein: vorsichtig.

"George Lois: The Esquire Covers"

Termin: bis 31. März 2009, Museum of Modern Art, New York.
http://www.moma.org/exhibitions/exhibitions.php?id=8158&ref=calendar