FREITAG 12 / 03 / 2010
George Lois
Interview
"MENSCHEN FINGEN AN ZU SCHREIEN, ALS SIE DIESES BILD SAHEN"
Er gilt als das Großmaul der Werbeindustrie, revolutionierte mit seinen Ideen die Anzeigenwelt der fünfziger Jahren und veränderte mit seinen provokanten Titelbildern für das amerikanische "Esquire”-Magazin die Zeitschriftenlandschaft. Der mittlerweile 76-jährige Grafikdesigner George Lois, der immer noch eine Werbeagentur in Manhattan betreibt, empfindet sich selbst als Künstler. Umso mehr freute es den geborenen New Yorker, dass das Museum of Modern Art 32 der insgesamt 92 Titelbilder aus seiner Zeit beim "Esquire" (1962 bis 1972) für eine kleine Ausstellung auswählte.
// CLAUDIA BODIN
Herr Lois, was denken Sie, wenn Sie an einem Zeitungsstand vorbeigehen?
Dass alle Hefte scheußlich aussehen. Im Laufe meiner Karriere habe ich tausende Designer und Werber beeinflusst, aber das sieht man keiner der Zeitschriften an. Anstatt mit dem Cover ein Statement abzugeben und zu sagen, worum es im Magazin geht, drucken sie lächerliche Stars auf die Titel. Meine Titelblätter haben in die Welt geschrien, dass der "Esquire" eine aufregende Zeitschrift ist.
Gibt es irgendwelche Magazine, für die Sie sich dennoch begeistern können?
Die amerikanische "Vanity Fair" und der "New Yorker" sind großartige Hefte, deren Redakteure vom ersten Tag an gegen den Irak-Krieg wetterten. Ansonsten sollte sich die amerikanische Presse schämen. Jeder, der ein Gehirn hat, wusste, was Präsident Bush vorhatte. Der "New Yorker" ist mit seinen Illustrationen auf dem Titel die letzte Zeitschrift, die meine Philosophie lebt. Unter den vergangenen 30 Titelbildern waren zehn echte Ideen.
Warum traut sich keiner mehr, die Gesellschaft mit Titelbildern zu provozieren?
Was der Welt heute fehlt, sind Leute, die sich dafür einsetzen. Titelblätter wie die des "Esquire" existierten, weil der damalige Chefredakteur Harold Hayes sie herausbrachte. Er glaubte an mich und hatte Nerven aus Stahl. Hayes stritt mit seinen Anzeigenverkäufern, Verlegern und Redakteuren, aber nie mit mir. Er erzählte mir nicht mal, wenn er wegen meiner Arbeiten in Schwierigkeiten steckte. Stattdessen versuchte er, mich glücklich zu machen. Weil er wusste, dass er am Ende gewinnen würde. Die Auflage stieg dank meiner Titelbilder von 400 000 auf zwei Millionen.
Sie genossen damals die Freiheit machen zu können, was Sie wollten. Ohne Marktforschung oder Konferenzen mit anderen Kreativen.
Menschen, die in Gruppen arbeiten, erfinden nie etwas Großartiges. Für mich ist das Entwickeln einer guten Idee ein individueller Prozess, der ohne Marktumfragen oder Brainstorming auskommt. Als Werber haben mir begabte Autoren geholfen, meine Ideen in Worte zu fassen. Aber je besser sie waren, desto mehr Ärger machten sie. Denn wenn ich ihre verbalen Vorstellungen nicht in Bilder verwandeln konnte, dauerte es Stunden, bis ich sie davon überzeugt hatte. Mir reicht es, dass ich mit meinen Kunden streiten muss. Sobald ich zweimal "Nein" von ihnen höre, schmeiße ich den Auftrag hin. Keinem Kunden zuliebe mache ich schlechte Werbung. Wenn ich nicht so arbeiten kann, wie ich will, werde ich krank.
