Schirnerfolg - Kunstmarketing

Marketing ist kein Geheimnis!

Laura J. Gerlach, Kunsthistorikerin und Marketingfachfrau, zeigt in ihrem Buch "Der Schirnerfolg" warum innovatives Marketing für den Kunstbetrieb unabdingbar ist. Kultureinrichtungen müssen sich umstellen, behauptet Gerlach, vom rein kunsthistorischen hin zum gewinnorientierten Denken. Am Beispiel der Schirn-Kunsthalle in Frankfurt am Main analysiert Gerlach Konzepte und Strategien – und zeigt, warum ein freier Museumseintritt nur bedingt zum Erfolg führt.
"Marketing ist kein Geheimnis":Laura J. Gerlach über ihr Buch "Der Schirnerfolg"

Installation an der Außenfassade der Galeria Kaufhof, Frankfurt am Main: Barbara Kruger: "Untitled (Shopping)", 2002.

art: In Ihrem Buch "Der Schirnerfolg" führen Sie die Schirn-Kunsthalle in Frankfurt am Main als Paradebeispiel für innovatives Kunstmarketing an. Warum gerade die Schirn?

Laura J. Gerlach: Die Schirn ist definitiv ein Vorreiter auf ihrem Gebiet in Deutschland. Sie hat ein kreatives, innovatives und zielgerichtetes Marketing. Die Ausstellung "Shopping. 100 Jahre Kunst und Konsum" aus dem Jahr 2002 zeigte beispielsweise, was ein ganzheitliches Marketingkonzept für eine Außenwirkung schaffen kann. Die Ausstellung hat dann aber auch gehalten, was die Marketingaktionen im Voraus versprochen hatten. Die breit angelegte Werbekampagne zog durch reißerische Werbesprüche auf Plakaten und Guerilla-Aktionen im öffentlichen Raum die Aufmerksamkeit auf sich. Ortsspezifische Installationen wie die der Künstlerin Barbara Kruger an der kompletten Außenfassade der Galeria Kaufhof spannten ein Netzwerk von Objekten in der Frankfurter Innenstadt.

Was macht professionelles Marketing aus?

Vorraussetzung ist natürlich, dass die Ressourcen aufgestellt sind: Die jeweilige Institution sollte eine Marketing- und PR-Abteilung haben. Dann sollte man ein wirklich ganzheitliches Konzept planen – auf den Markt fokussiert und am Kunden, also am Besucher, orientiert. In erster Linie geht es darum, Ausstellungskonzepte so zu entwickeln, dass die in der Summe ein Gesamt- bzw. Jahresprogramm ergeben, was in sich stimmig ist. Und die Institution muss sich überlegen, ob das Image, das sie nach außen kommunizieren will, über die angedachten Konzepte erreicht werden kann. Sich zunächst einen Überblick zur eigenen Situation zu verschaffen ist also essentiell; das heißt in Marketingworten: Situations-, Umfeld-, Markt- und Zielgruppenanalyse. Wenn diese Informationen gewonnen sind, vielleicht auch mit Hilfe eines Marktforschungsinstituts, ist man soweit, sich zu überlegen, wie das eigene Angebot am besten auszusehen hat, bzw. wie man es vermarktet – dann darum geht es ja: Ich will als Kunsthalle oder Museum, dass die Leute meine Ausstellungen gerne und regelmäßig besuchen, dass sie durch meine Zusatzangebote, wie Führungen, Workshops, Abendveranstaltungen, gastronomische Einrichtungen, zusätzlich animiert werden, meiner Institution positiv gegenüber eingestellt sind. Die Marketingaktionen, sei es in Form von Werbekampagnen, Events oder Aktionen im öffentlichen Raum, rücken die Ausstellung ins öffentliche Gespräch und machen sie publik.
Wer im Anschluss an die Ausstellungen und Marketingkampagnen den Grad seines Erfolges noch analysiert, die Resonanz in der Öffentlichkeit und den Medien kritisch unter die Lupe nimmt, kann die nächste Kampagne optimieren, die Gesamtstrategie austarieren, um letztendlich ein kontinuierlich erfolgreiches Museum zu werden.

Und was ist das Geheimnis erfolgreichen Marketings?

Das Geheimnis ist eben, dass es kein Geheimnis gibt. Kulturinstitutionen müssen lediglich erkennen, dass bei dem breit gefächerten Angebot heute das Althergebrachte nicht mehr ausreicht. Museen müssen sich als Unternehmen verstehen und dementsprechend "gewinnorientiert" handeln. Sie müssen weg vom rein Kunsthistorischen, ihre Konkurrenzsituation erkennen und strategisch handeln: Die gewünschten Zielgruppen direkt ansprechen, diese als Publikum gewinnen und halten und natürlich beginnen, das Budget zu vergrößern, zu maximieren, das heißt, potentielle Sponsoren und Kooperationspartner von der Arbeit der Institution überzeugen und gewinnen.

"Wenn eine Institution Publikum erreichen will, muss sie professionell vorgehen"

Das heißt, Kultureinrichtungen wie Museen, Opern oder Theater kommen ohne Marketing gar nicht mehr aus?

Nein. Wenn die Institution Publikum erreichen will, muss sie professionell und strukturiert vorgehen. Kommunikation macht dabei nur den Anfang.

Haben unsere Museen dafür überhaupt die nötigen Ressourcen?

Die Situation ist in deutschen Museen durchaus lösbar. Es ist lediglich eine Strukturierungsfrage. Sind erst einmal eine Marketing- und eine PR-Abteilung eingerichtet, kann das Marketingkonzept Schritt für Schritt abgearbeitet werden. Und gerade weil öffentliche Museen ein geringes Budget haben, müssen sie Marketingstrategien einführen, um für Sponsoren attraktiv zu sein.

Inwieweit ist für das Marketing einer Kulturinstitution eine charismatische Persönlichkeit wie der Schirn-Direktor Max Hollein entscheidend?

Ein charismatischer Direktor ruft unmittelbar Assoziationen mit der Institution hervor. Das trägt natürlich entscheidend zur Markenbildung und einem guten Image einer Institution bei: Charisma hilft bei der Sponsorenakquirierung und der Öffentlichkeitsarbeit. Der charismatische Direktor ist aber keine Grundvoraussetzung für erfolgreiches Marketing!

Sind die Marketingkonzepte und Strategien der Schirn auf andere Kulturinstitutionen übertragbar?

Absolut. Der Ansatz meines Buches ist, an einem lebenden Beispiel zu zeigen, dass Marketing kein Geheimnis ist. Es müssen Abteilungen gebildet, unter Umständen mehr Personal eingestellt und anschließend eine klassische Marketingstrategie abgearbeitet werden. Die Kulturbranche kann sich bei anderen Branchen noch einiges abgucken, insbesondere bei der Freizeitbranche, mit der sie mittlerweile in absoluter Konkurrenz steht.

"Was nichts kostet, ist auch nichts wert"

Gestaltet es sich bei öffentlichen Häusern schwerer, neue Marketingstrategien einzuführen?

Bei alteingesessenen Museen ist es sicherlich schwieriger, traditionelle Strukturen aufzubrechen. Doch immer mehr Beispiele helfen, Kritikern zu zeigen, dass Marketing in Kulturinstitutionen funktioniert.

Bei der MoMA-Ausstellung in der Neuen Nationalgalerie 2004 in Berlin wurde der Erfolg an der hohen Besucherzahl gemessen. Besteht die Gefahr, dass der Marketingerfolg nur an der Besucherzahl und nicht an der Qualität der Ausstellung gemessen wird?

Wer nur darauf aus ist, Publikum zu gewinnen und dabei nicht mehr auf die Qualität seiner Ausstellung und seines Umgangs mit den Besuchern achtet, handelt sehr kurzsichtig: Langfristig leidet sein Image darunter! Die Besucher wollen nicht angelockt und dann enttäuscht werden, weil die kunsthistorische Leistung fehlt. Und nicht nur die Beziehung zu den Besuchern leidet, sondern auch die zu den Sponsoren, die dann ihr Image gefährdet sehen, und lieber wieder abspringen.

Verschiedene Länder experimentieren bereits mit einem freien Eintritt. Derzeit startet Paris sein Pilotprojekt mit zehn Museen. Kann der kostenlose Eintritt Teil der Marketingstrategie werden?

Aktionsbedingt bestimmt. Grundsätzlich wird die Qualität jedoch auch über den Preis dokumentiert, nach dem Motto: "Was nichts kostet, ist auch nichts wert." Man sollte dem Besucher die Möglichkeit geben, die Leistung des Museums zu honorieren, zumindest bei den Sonder-Ausstellungen, für die Präsentation der Dauerausstellung kann es sich eventuell von Fall zu Fall lohnen, mit Freier-Eintritt-Konzepten zu experimentieren, darüber vielleicht weniger Museums-affine Menschen zu gewinnen.

Für die Unterstützung der Kultureinrichtungen zahlt der Steuerzahler aber doch das ganze Jahr?

Ja, aber die meisten öffentlichen Einrichtungen werden nur noch zum Teil über Steuergelder gefördert. Einen Großteil der Finanzierung macht heute das Sponsoring aus. Gerade deshalb ist innovatives Marketing die einzige Lösung.

"Der Schirnerfolg"

Laura J. Gerlach: "Die 'Schirn Kunsthalle Frankfurt' als Modell innovativen Kunstmarketings. Konzepte – Strategien – Wirkungen. transcript-Verlag, 2007, 242 Seiten, 26,80 Euro.
http://www.transcript-verlag.de/ts769/ts769.htm

Mehr zum Thema auf art-magazin.de

Mehr zum Thema im Internet