Radical Advertising - NRW-Forum

Anti ist sexy

Marken als Medici des 21. Jahrhunderts: Die Ausstellung "Radical Advertising" im Düsseldorfer NRW-Forum präsentiert Porn-Chic und Bulimie-Schock – und veranschaulicht dabei vor allem, wie sich Mode- und Kunstwelt gegenseitig anbiedern.
Anti ist sexy!:Porn-Chic und Bulimie-Schock in Düsseldorf

Street Art Zevs schockte die Schampus-Schickeria: Zur Eröffnung gab's eine Live-Liquidation. Hier: "Liquidated Chanel (Zevsonite)", 2007

Werber wären gerne Künstler. Und dabei vergessen sie gerne, dass ihr Job darin besteht, Produkte zu verkaufen. Radikal ist daran zunächst einmal nichts.

Die Ausstellung "Radical Advertising" im Düsseldorfer NRW-Forum Kultur und Wissenschaft feiert nun "radikale" Werbekampagnen von Modefirmen wie Benetton, Sisley oder Diesel und vermischt diese mit kritischen Kunstreflexionen von Jeff Koons, Daniel Buetti oder Cindy Sherman und politisch-subversiven Aktionen der Abdusters Media Foundation, Billboard Liberation Front oder Zevs. Und diese Kombination aus Pro und Contra, Hommage und Demontage hat sicherlich ihren Reiz. Und bietet vor allem einen gelungenen Anlass, noch einmal über das schwierige Verhältnis von Werbung, Mode und Kunst nachzudenken.

10369
Strecken Teaser

Denn in der Modewelt ist die Schnittmenge zur Kunst am größten. Im Jahr 1988 schaltete Jeff Koons in Kunstmagazinen eine Reihe von Werbemotiven, die wie klassische Modeanzeigen aussahen – und bewarb in den
überzeichneten Motiven vor allem sich selbst. Oder Cindy Sherman: Die US-amerikanische Künstlerin produzierte Modeanzeigen für den Stardesigner Marc Jacobs – und Juergen Teller fotografierte sie. Und der österreichische Modedesigner Helmut Lang benutzte Fotografien seiner Künstlerfreunde Jenny Holzer, Robert Mapplethorpe oder Louise Bourgeois für seine Anzeigen. Und bereits seit den frühen achtziger Jahren experimentierte der US-amerikanische Fotograf und Maler Richard Prince mit Werbeanzeigen aus Zeitschriften. Für seine Serie "Cowboys" (1980/87) reproduzierte er bestehende Zigarettenanzeigen. Kommerzielle Berührungsängste kennt auch er nicht: Für die neue Louis-Vuitton-Frühlingskollektion entwarf er zusammen mit Marc Jacobs Handtaschen.

"Speziell die deutsche Kunstszene kann mit Mode nichts anfangen, weil sie immer nur den kommerziellen Aspekt der Mode sieht und sich davon abgestoßen fühlt", erzählte Olivier Zahm, Kunstkritiker und Herausgeber des "Purple"-Modemagazins, in einem Interview. "Ein anderer Grund, warum Mode von manchen Künstlern nicht gemocht wird: weil sie immer noch an die Avantgarde und den Unterground in der Kunst glauben. Aber: Der Underground ist tot, und die Avantgarde stirbt gerade. Diese Entwicklung verbindet Mode und Kunst. Außerdem ist die Gegenwartskunst selbst eine Luxusindustrie oder ein Luxushandwerk."

Dies ist sicher richtig, verschweigt aber doch einen entscheidenden Aspekt: Die Kunst verliert, wenn sie sich zu einem Markenbotschafter machen lässt, ihre Kraft. Und dient am Ende nur noch der Marke selbst. Clevere Marketingstrategen haben schon lange erkannt: Kunst verleiht Marken genau die Strahlkraft, die sie selbst nicht besitzen. Und genau dies wird in der Werbung, die sich mit Milliarden ihre Differenzierung erkauft und erkämpft, immer wichtiger.

Diesmal wird der Hiobsbote als Messias gefeiert

Denn früher verkauften Unternehmen Produkte, später Marken, heute aber einen Lebensstil. Und der soll möglichst neu, cool und sexy sein. Dabei möchte sich vor allem die Modeindustrie vom Mainstream absetzten. Niemand will das tragen, was alle tragen. Und niemand will so sein, wie alle sind. Anti ist sexy, und nonkonform ist cool. Warum lieben mondäne Models wohl abgerockte Rockstars? Dieser Wunsch anders als die anderen zu sein, verband visionäre Avantgardegruppen wie die Surrealisten, Dadisten oder Situationisten schon immer mit der Modeindustrie. Und deshalb kommt es immer wieder zu merkwürdigen Kunst-Mode-Partnerschaften.

Und es gibt kein Entrinnen: Immer wieder erschaffen Künstler radikale Anti-Anzeigen oder provokative Antimode-Fotografien – Oliviero Toscani, Inez van Lamsweerde und Vinoodh Matadin, Jenny Holzer oder Juergen Teller sind nur ein paar Beispiele – und werden dann für ihr nonkonformes Verhalten von der Modeindustrie umso mehr geliebt. Deshalb wurde zur Eröffnung der "Radical Advertising"-Ausstellung auch der französische Street Artist Zevs eingeladen. Vor den Augen der geladenen Schampus-Schickeria verfremdete er ein Chanel-Logo. Anti-Werbung als Spektakel – nur diesmal wird der Hiobsbote als Messias gefeiert. Und natürlich ist es da nur eine Frage der Zeit, bis ein "Liquidated Chanel"-Logo von Zevs eine Chanel-Handtasche schmückt.

Der Verdienst dieser Ausstellung ist sicherlich Werbung und Anti-Werbung zum ersten Mal gemeinsam auszustellen. Doch ein bitterer Beigeschmack bleibt, wenn man sich die Liste der Sponsoren anschaut: Diesel und die internationale Mediaagentur OMD gehören zu den Hauptsponsoren.

"Radical Advertising"

Termin: 5. April - 26. August, NRW-Forum, Düsseldorf. Katalog: 400 Seiten, 29,90 Euro.
http://www.radicaladvertising.de/