Radical Advertising
NRW-Forum
ANTI IST SEXY
Werber wären gerne Künstler. Und dabei vergessen sie gerne, dass ihr Job darin besteht, Produkte zu verkaufen. Radikal ist daran zunächst einmal nichts.
Die Ausstellung "Radical Advertising" im Düsseldorfer NRW-Forum Kultur und Wissenschaft feiert nun "radikale" Werbekampagnen von Modefirmen wie Benetton, Sisley oder Diesel und vermischt diese mit kritischen Kunstreflexionen von Jeff Koons, Daniel Buetti oder Cindy Sherman und politisch-subversiven Aktionen der Abdusters Media Foundation, Billboard Liberation Front oder Zevs. Und diese Kombination aus Pro und Contra, Hommage und Demontage hat sicherlich ihren Reiz. Und bietet vor allem einen gelungenen Anlass, noch einmal über das schwierige Verhältnis von Werbung, Mode und Kunst nachzudenken.
Denn in der Modewelt ist die Schnittmenge zur Kunst am größten. Im Jahr 1988 schaltete Jeff Koons in Kunstmagazinen eine Reihe von Werbemotiven, die wie klassische Modeanzeigen aussahen – und bewarb in den überzeichneten Motiven vor allem sich selbst. Oder Cindy Sherman: Die US-amerikanische Künstlerin produzierte Modeanzeigen für den Stardesigner Marc Jacobs – und Juergen Teller fotografierte sie. Und der österreichische Modedesigner Helmut Lang benutzte Fotografien seiner Künstlerfreunde Jenny Holzer, Robert Mapplethorpe oder Louise Bourgeois für seine Anzeigen. Und bereits seit den frühen achtziger Jahren experimentierte der US-amerikanische Fotograf und Maler Richard Prince mit Werbeanzeigen aus Zeitschriften. Für seine Serie "Cowboys" (1980/87) reproduzierte er bestehende Zigarettenanzeigen. Kommerzielle Berührungsängste kennt auch er nicht: Für die neue Louis-Vuitton-Frühlingskollektion entwarf er zusammen mit Marc Jacobs Handtaschen.
"Speziell die deutsche Kunstszene kann mit Mode nichts anfangen, weil sie immer nur den kommerziellen Aspekt der Mode sieht und sich davon abgestoßen fühlt", erzählte Olivier Zahm, Kunstkritiker und Herausgeber des "Purple"-Modemagazins, in einem Interview. "Ein anderer Grund, warum Mode von manchen Künstlern nicht gemocht wird: weil sie immer noch an die Avantgarde und den Unterground in der Kunst glauben. Aber: Der Underground ist tot, und die Avantgarde stirbt gerade. Diese Entwicklung verbindet Mode und Kunst. Außerdem ist die Gegenwartskunst selbst eine Luxusindustrie oder ein Luxushandwerk."
Dies ist sicher richtig, verschweigt aber doch einen entscheidenden Aspekt: Die Kunst verliert, wenn sie sich zu einem Markenbotschafter machen lässt, ihre Kraft. Und dient am Ende nur noch der Marke selbst. Clevere Marketingstrategen haben schon lange erkannt: Kunst verleiht Marken genau die Strahlkraft, die sie selbst nicht besitzen. Und genau dies wird in der Werbung, die sich mit Milliarden ihre Differenzierung erkauft und erkämpft, immer wichtiger.
