Ausgabe: 11 / 1994
Seite: 142-143

ART-Leser formulieren den Knigge für Sponsoren

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Was halten die Deutschen von privater Kunstförderung?

Eine Bank lockt das Publikum in ihre eigene Kunsthalle, ein Kreditkarten-Unternehmen finanziert spektakuläre Wanderausstellungen, ein Elektronik-Konzern fördert die Medienkunst, indem er Künstlern Videogeräte und Monitore überläßtund alle erwarten, für ihr mutiges oder kalkuliertes Engagement belohnt zu werden: Sponsoring bezeichnet den Versuch der Industrie, durch deutlich zur Schau gestellte Großzügigkeit auf sich aufmerksam zu machen und das eigene Image zu heben.Eine von ART in Auftrag gegebene Marktforschungs-Studie des "Forsa"-Instituts in Berlin wandte sich jetzt erstmals auch an das Publikum; Neben Marketing-Experten, Industriellen und Kulturpolitikern gaben in der im Oktober veröffentlichten Untersuchung 150 befragte ART-Abonnenten und parallel dazu 1000 repräsentativ ausgewählte Bundesbürger Auskunft über ihre Einstellung zur Kunstförderung durch private Unternehmen.

Die ART-Leser erwiesen sich dabei als kritisch und gut informiert - sowohl über Kunst als auch über politische und wirtschaftliche Zusammenhänge.Fast alle (97 Prozent) halten die Kulturförderung der öffentlichen Hand für sehr wichtig oder wichtig: Bund, Länder und Kommunen sollten nicht aus ihrer Pflicht entlassen werden.Gleichzeitig bemängelten rund zwei Drittel (61 Prozent) die öffentlichen Mittel für die Kunst als zu gering. Dieser Diskrepanz entspricht die hohe Bedeutung, die der Förderung durch Wirtschaftsunternehmen beigemessen wird: Fast alle ART-Abonnenten (91 Prozent) begrüßen privates Engagement für die Kunst; mehr als zwei Drittel (71 Prozent) halten Kunstsponsoring gar für unverzichtbar - eine Einschätzung, die auch von 44 Prozent der Gesamtbevölkerung geteilt wird.Ein Viertel der Befragten beider Gruppen jedoch (27 Prozent der ART-Abonnenten, 24 Prozent der Gesamtbevölkerung) reagieren skeptisch auf die Verknüpfung von Kunst mit kommerziellen Interessen.

Über die Motive von Unternehmen, die sich im Kunstsponsoring engagieren, äußern sich die Abonnenten differenziert: Fast alle (95 Prozent) sehen Image-Gewinn als wesentlichen Antrieb für private Förderung. 75 Prozent unterstellen den Unternehmen aber auch subtile Geschäftsfüchtigkeit, nämlich die Absicht, auf ihre Produkte an Orten aufmerksam machen zu wollen, an denen Werbung sonst nicht möglich ist.Andererseits glauben 32 Prozent der Befragten auch an uneigennützige Motive in der Wirtschaft: Vor allem die Sorge um den Fortbestand eines vielfältigen Kulturlebens, so meinen sie, stimuliere privates Engagement für die Kunst. Die Liste der akzeptablen oderunzumutbaren Gegenforderungen an Museen oder Kunsthallen, die private Fördermittel erhalten, kommt einem Knigge für Sponsoren gleich: 99 Prozent der befragten ART-Abonnenten finden nichts dabei, den Namen eines Geldgebers im Ausstellungskatalog zu nennen, aber 95 Prozent sind strikt gegen jeden Versuch, die Konzeption einer Schau zu beeinflussen. 60 Prozent billigen die verbreitete Praxis, Sonderführungen für Geschäftspartner eines Sponsors zu veranstalten, aber weniger als die Hälfte (45 Prozent) wollen zulassen, daß der Geldgeber Motive aus der Ausstellung für seine eigene Werbung benutzt und damit die Grenzen von Kunst und Reklame verwischt.Nur 55 Prozent schließlich gestehen einem Sponsor das Recht zu, sich aus dem Museumsprogramm eine Veranstaltung auszusuchen, die er fördern möchte.Solche Förderung von Einzelereignissen widerspräche der verbreiteten Auffassung (90 Prozent), nach der Kunstsponsoring als langfristige, kontinuierliche Aufgabe aufzufassen ist. Ein Drittel der befragten Abonnenten (31 Prozent) äußerten Bedenken gegenüber dem Sponsoring: Die Kunst könnte ihre Unabhängigkeit verlieren, befürchten zwölf Prozent, oder zur Ware verkommen (elf Prozent).Die Geldgeber könnten zuviel Einfluß geltend machen, vermuten elf Prozent.Jeder zehnte ART-Abonnent sieht die Gefahr, daß sich die öffentliche Hand im Vertrauen auf private Geldgeber von ihren Pflichten zurückziehen könnte. Besonderes Gewicht erhalten solche Bedenken im Hinblick auf die zukünftige Entwicklung: Die große Mehrheit der Befragten (83 Prozent der ART-Leser, 76 Prozent der Gesamtbevölkerung) ist davon überzeugt, daß die Bedeutung von Sponsoring immer größer wird.Die Leser von ART plädierten deshalb für eine strikte Aufgabenteilung zwischen privatem Geldgeber und Nutznießer.Das Unternehmen muß vor allem wirtschaftlich erfolgreich sein, meinen 85 Prozent von ihnen - den künstlerischen Sachverstand liefert das Museum.Nur für die Hälfte der Befragten (50 Prozent) ist Kunstverständnis des Geldgebers die Voraussetzung für erfolgreiches Sponsoring.Dafür attestieren die ART-Abonnenten einem Unternehmen, das sich in der Förderung von Kunst engagiert, Initiative (82 Prozent), Niveau (79 Prozent) und Verantwortungsbewußtsein (73 Prozent).Nur 16 Prozentäußern den Verdacht, daß ein solches Unternehmen mit seinem Engagement von eigenen Problemen ablenken könnte. Parallel zur Befragung gaben Kulturmanager aus der Industrie Auskunft über ihre Anforderungen an die Zusammenarbeit mit Museen und ihre Erfahrungen damit.Die ausführlichen Interviews liefern Anschauungsmaterial für das Zahlenwerk und zeigen, wie vielfältig die Möglichkeiten privater Kunstförderung als Unternehmensstrategie sind. "Eine Kosten-Nutzen-Rechnung", bemerkt etwa Hans Fey vom Vorstand der Bayerischen Hypo-Bank zum kulturellen Engagement seiner Firma, "habe ich bis heute abgelehnt."Jürgen Aumüller dagegen, Europa-Chef des Kreditkarten-Unternehmens American Express, stellt nüchtern fest: "Wir sehen jede Art von Sponsoring ausschließlich unter pragmatischen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten." Und Dieter Oehms lobt Sponsoring als Methode, einem multinationalen Technik-Konzern durch die gesuchte Nähe zur Kunst Farbe zu verleihen: "In einer Zeit, in der sich die Produkte verschiedener Hersteller unserer Branche gleichen wie ein Ei dem anderen", sagt der frühere Geschäftsführer beim Elektronik-Konzern Philips in Hamburg, "muß man nach neuen Mitteln und Wegen suchen, um eine eigene Identität und ein unverwechselbares Image zu schaffen."Der Band mit den Interviews und den ausführlichen Ergebnissen beider Befragungen (Schutzgebühr 40 Mark) kann bei der ART-Redaktion bestellt werden.