MET in Berlin

Design

„Sie dürfen nicht rumkleckern!“
Lasst Tüten sprechen: Produkte von MetaDesign fpr die MET-Ausstellung in Berlin (Foto: MetaDesign)

„SIE DÜRFEN NICHT RUMKLECKERN!“

Französische Meisterwerke des 19. Jahrhunderts aus dem Metropolitan Museum of Art (MET) in New York sind zu Gast in der Neuen Nationalgalerie, Berlin. Durch die Berliner Agentur MetaDesign wird die Schau, wie schon der Besuch des New Yorker Museum of Modern Art (MoMA) im Jahr 2004, zum Kultur-Blockbuster. art-magazin.de sprach mit Ulrike Mayer-Johanssen, Geschäftsführerin und Chief Design Officer von MetaDesign, über die Inszenierung eines Kunstereignisses
// ALAIN BIEBER

art: Wie lockt man, gerade im Sommer, Millionen Besucher in ein Museum?

Uli Mayer-Johanssen: Es geht darum, die Attraktivität des Angebots in der Kommunikation so zuzuspitzen, dass jeder denkt: „Da muss ich unbedingt hin!“ Mit unserem Kampagnentitel „Die schönsten Franzosen kommen aus New York“ haben wir zunächst einmal versucht, für ein klein wenig Irritation zu sorgen, die sich dann mehr und mehr erschließt und den Ausspruch dann zum Stadtgespräch macht, damit die Presse das Thema aufgreift.

Bereits vor drei Jahren haben Sie mit der Kampagne „MoMA in Berlin“ einen wahren Besucheransturm miterzeugt. Damals meinten Sie: „Wir wollen die Leute aus dem Fußballstadion holen, vom Rummelplatz, aus dem Schwimmbad – wir müssen deren Sprache sprechen.“ Wie interessiert man denn Fußballfans für Kunst?

Fußballfans haben ja durchaus noch andere Interessen. Der Punkt ist nur: Man muss eine bestimmte Sprache sprechen, eine bestimmte Schwingung weitergeben. Es geht um das Gefühl! Auch wenn Sie in ein Fußballstadion oder Schwimmbad gehen, möchten sie etwas Spezielles genießen. Wir haben nicht über Picasso, van Gogh oder Matisse gesprochen, sondern über das Erlebnis: „Da kommt ein Star!“ Deshalb hatten wir bei der MET-Ausstellung zunächst ein wenig Bauchschmerzen. Denn da kommt eben kein Star. Das ist nicht das MoMA und auch kein Riesenevent, sondern es ist viel stiller und auch intellektueller. Und trotzdem ist das, was man entdecken kann, sensationell! Deshalb haben wir versucht, die schwebende Leichtigkeit und das Schöne des Impressionismus zu transportieren. Aber ohne darüber zu reden. Wir sagen nicht: Das Licht! Der Impressionismus! Frankreich! Wir reden über dieses Gefühl, das sich auf die Reise gemacht hat und über die Geschichte, die in dieser Reise steckt. Unsere Plakatmotive sollten dieses Sinnliche, dieses Süffige, dieses Volle, dieses Leuchtende, diesen Sommer transportieren!

Im Detail: Wie entstand das Designkonzept?

Wir haben vor einem Jahr begonnen. In dieser Vorbereitungszeit haben wir mit der Suche nach Sponsoren und der Pressearbeit begonnnen. Aber an dem Kommunikationskonzept selbst haben wir ungefähr 6–8 Wochen gearbeitet, um die grundlegenden Bausteine zu erarbeiten. Zu Beginn taucht man intensiv in die Thematik ein, holt sich von dem Ausstellungsteam die zentralen Informationen und verdichtet diese. Die Headline „Die schönsten Franzosen kommen aus New York“ gibt ja schon einen Hinweis auf das Visuelle. Dieser blau-weiß-rote Rahmen steht für Frankreich, aber auch für Amerika. Und dazu noch für die Luftpost. Und die Berliner kennen dies noch von früher – da kamen Briefe ja stets mit der Luftpost. Der entscheidende Punkt ist: Wir gehen mit diesem Thema so um, als würden wir eine Marke gestalten. Die wiederzuerkennenden Elemente sind sehr konstant. Der Rahmen, die Schrift, die Farben – und dazu die Motive: die Werke des Impressionismus.

Es gibt ja sogar einen eigens produzierten „Sommerhit zur Ausstellung“. Wie entstand die Idee zu diesem Song?

Wir betreuen ja nicht nur Kunst- und Kulturprojekte. Im Wesentlichen betreuen wir Unternehmen. Und da wird immer deutlicher, dass in der Markenarbeit das Thema „Corporate Sound“ oder „Akustische Marke“ einen sehr hohen Stellenwert bekommt. Der Song zur Ausstellung sorgt einfach für eine akustische Begleitung. Das war nicht zwingend, machte aber eben auch Spaß.

Was unterscheidet denn ein Designkonzept für eine Kunstausstellung von einer Glühbirnen-Kampagne?

Das ist eigentlich gar nicht so unterschiedlich. Sie müssen an der Marke arbeiten! Und Sie müssen Konstanten entwickeln, die das Thema oder die Marke repräsentieren. Bei einer Kunstausstellung ist dies natürlich punktuell. Das MoMA war sieben Monate in Berlin, das MET jetzt vier Monate. Aber eigentlich sind Ausstellungen auf drei Monate begrenzt. Und da geht es darum, den Impuls „Jetzt!“ zu setzen. Da liegt viel mehr der werbliche Aspekt im Vordergrund. Bei Kunden wie Siemens, Audi, Osram oder Volkswagen steht nicht die Kampagne im Vordergrund, sondern die langfristige Markenarbeit.

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